查看详情>> 虽然有很多这类花许多钱进行研究却失败的例子，但这并不应给经营者造成错觉认为行销研究无益。不该拒绝所有的研究，要注意好好去利用它，在承认它的局限性的同时使它更好地为自己的经营服务。 七价格策略 人们一般认为，价格是行销策略中最有效的工具，同时它也是大众所 欢迎的。 但是，误用价格作为重要行销武器的案例也不少。大西洋公司的经营 商店方案是降低价格，希望借此驱走一些较弱的竞争对手，达到较高的市场 占有率，这个方案在食品业行销中的反应很好。但是，公司没有注意到，这 项策略不仅对自己产生了不利作用，影响了利润，同时也使同业受到了打击。 在 WEO  方案中，第一年它的损失便达 5000 万元，其他厂商也照样赔本。消 费者享受到了低价产品，但同时却少有人注意到，批发价格却在无情地上涨。 至于“达到较多的市场占有率”这个目标，远不是单纯地降价几个月或一年 就能达到的。 将价格作为攻击性武器的最大缺点是，竞争者也会随之降低价格。纷 纷降价的结果，导致整个产业或行业都降价，于是没有一家厂商可以获利， 大家都承受利润降低的后果。所以，单纯降低价格不见得会达成竞争的好处。 其他的行销策略，如提高产品品质，增强产品品牌形象以及较好的服务等， 往往可以给公司带来竟争中的优势，而这些策略的效果是价格竞争所无法比 拟的。

查看详情>> 对于吉八公司来说，低品质的产品和辛劳的经销商店，只是浪费了一大笔广告支出而已。 六行销研究的认识行销研究通常是为了要作更好的决策而进行的，它是高度专业经营的 象征。人们通常认为，在行销研究上投资越大，决策的正确性就越大。然而 正如我们许多例子中所看到的那样，虽然投入了大量的研究成本，但最终效 果却很差。这样的情况也不少，艾迪雪公司、可风皮鞋以及轻威士忌等就是 前车之鉴。不能一口说定行销研究是否毫无用处。事实上，我们先得认识到，行 销研究也有好的和坏的之分。好的行销研究能给经营者提供有益的并且常常 是不可缺的信息，但也有一些行销研究是毫无助益的。我们必须注意：消费 者的反应究竟是什么意思？如何将其转换为销售？怎样在实际购买行为中比 较、验证消费者的偏好？行销研究并不保证正确的决策，它只能提供情报， 以增加正确决策的可能性。 并且，行销研究必须是客观的，不能有任何主观偏好，还须是当期的。 艾迪雪汽车耗资数百万进行行销研究，却没有任何功效，基本原因也就在这 里。在艾迪雪汽车进入市场之前好多年，公司就作了许多有关消费者偏好及 态度的调查，但在那个时期，消费者的态度变得非常快，特别是对于小型车 的态度。艾迪雪汽车这个名字就不好，因为它使许多消费者由此联想到不好 的印象。行销研究没能向高级经营当局指出这一点，就是该研究的不明智之 处。

查看详情>> 通常，要改变一个 形象，或者提高一个公司的形象，是需要长久的努力的，而且还须有充足的资源、实力作为后盾。百思公司花了十几年的时间，改变了其小城市零售商的形象，但还是没有赶上流行的样式。对于大多数公司来说，最好的行动是顺着已有的方向改变，而不一定要来个 180 度的大转弯。也可以尝试介绍另一种不同的商标，另一个不同的部门，以便尽量摆脱不好或是不明朗的形象。五广告的运用 许多情况表明一支出了大量的广告费用并不能保证行销活动一定成功。杜邦公司的可风皮鞋，轻威士忌及迷地饰式样就是这样，投下大量广告 费用之后行销还是失败了。广告的产品如果与消费者的期望相违背、或者不 能满足顾客的需要，或者和其他一些已被接受的产品相去不远，那么，广告 对于该项产品打入市场的作用并不会很大。 如果零售商不搞展示，那么这些免费提供的展示品即使卖出了一部分去；其效果也远远不如花同样的费用去做广告产生的效果显著。但是，换一个角度来看，广告又是必要的。产品需求度。吸收人的价格以及合理的配销通路，都对公司的行销有很大意义。除了适度的广告支出之外，广告还提供了吸收人的信息。在艾迪雪的例子中，许多顾客被它大量 的广告吸收到了展示室里，但其所展示的产品和展示的方式却无法吸收消费者，因而效果很小。而在轻威士忌的例子中，广告却更让人迷惑，多样的品 种和散乱的介绍，产生的效果并不大。

查看详情>> 一公司如果试图执行很有反应性的行销活动，那么它在对竞争者和环 境的变化保持高度的敏感的同时，还要有效地去应付这种竞争和变化的环 境。只以公司自身的立场来看待这些变化是很不够的，还须从整个社会的立 场来考虑，才能了解它们可能产生的多方面影响。例如，百思公司如果能调 和顾客方面的高压，缓和他们对虚伪的销售的抱怨，并且能采取措施使环境 保护者放心，让他们相信土地开发不会造成土地滥用环境恶化，假如这样， 百思公司就可能免于消费者和政府的抱怨和诉讼，很可能因此而成为休闲土 地开发业中的领导者。   可惜没有出现这种情景。四塑造公司形象公众对某公司或某种商标的形象非常重视，这在许多案例中都有明显 的表现。柯维特原先在公众面前有着良好的形象，被顾客视为可信赖的折扣商店，但当它的食品和家具部门的营运发生问题时，这种良好形象就失去了。这时柯维特便努力想把商店的服务品质提高到新的层次，这样才可能再度赢得消费者的信任，重塑自己的良好形象。大西洋公司想实行攻击性的价格，夺回失去的市场占有率，但它的旧式样的形象却大大阻碍了这一努力。格兰 特的形象更不明显，到底是折扣商？平价商店？还是一般的百货公司？这一点阻碍了扩充市场的所有努力。但是，一个高品质的良好的公司形象也可能 在无意间被毁于一旦。

查看详情>> 许多都用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品 牌忠诚度和态度等。　曹修洪讲解到产业市场的细分还有以下主要依据： 1        最终用户的要求 市场营销按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益 不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农 用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。 最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不 同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。    2   顾客规模 市场营销顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多 企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公 家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理； 其它较小的用户则通过地区推销人员联系。 3   顾客的地理分布 产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁 业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三 角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

查看详情>> 曹修洪讲解到消费者针对于市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据 或标准，称为细分变量。一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。 1、                         心理因素 市场营销以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、 城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的 影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。 如俗话所说的“一方水土养一方人”。生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有 各自不同的需求和偏好。不仅如此，处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略（如产品的设 计、价格、分销方式、广告宣传等）也会有不同的反应。例如，对同一种产品的广告宣传，城市消费者讲 究时代感，乡村消费者看重的是实在、朴实。此外，市场位置的不同往往引起对某一产品的市场潜量和成 本费用有所不同，企业应选择那些自己能为之最好服务的，效益高的地理市场为目标市场。 2、                         人口因素 人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许 多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素一直是消 费者市场细分的重要因素。 例如，性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域；以收入水平细分市场是汽车、服装、旅 游等行业的长期做法；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很 普遍。但是，越来越多的情况是，采用多种人口统计变量来进行综合市场细分，尤其是当单一变量无法准 确划分时。例如，某服装公司以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细 致的描述，如企业可为收入在2000元（每月）的年轻女性市场提供高档职业女装。 消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如， 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。 令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使 他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。 3、心理因素 市场营销消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。 在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年龄）因心理变量而复杂。 所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还要综合考虑心理因素。 生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。人们的生活方式不同，对商品的需求也就不同。 一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。因此，越来越多的企业按照消费者不同的生 活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，大 众汽车公司专为“奉公守法的好公民”式的消费者设计了经济、安全和少污染的汽车；为“玩车族”设计和生产 华丽、灵活和外型时髦的车。有些妇女服装的生产者，为“生活朴素”、“崇尚时髦”、“有男子气度”和“知识 型”的妇女分别设计不同风格的服装。 消费者的个性往往影响了其购买决策和购买行为，可以说，消费过程就是他们自觉和不自觉地展示自 己性格的过程。为此，营销者越来越注意给他们的产品赋予品牌个性，树立品牌形象，以符合相对应的目 标消费者的个性，以求得其目标市场的认同。五十年代后期，福特和雪佛莱汽车就按不同的个性来促销的。 福特汽车的购买者被认为是“独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、雄心勃勃和善于适应环境的”，而 雪佛莱汽车的购买者被认为是“保守的、节俭的、重视声誉的、较少男子气以及避免极端的”。 4、行为因素 所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使 用情况和消费者对品牌的忠诚度等。 根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。例如，航空公司专门为度假的顾 客提供特别服务，某糖果公司利用某些节日来增加糖果的销量。时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范 围，原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销 量。 按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对 产品和品牌的选择出于不同的动机，例如，消费者都需要牙膏，但希望获得的利益却不同：或为了洁白牙 齿，或为了清新口气，还有的为了防治牙病。企业针对不同的消费者、不同的动机，设计开发不同的产品 和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机服务的市场专家。同样是洗发水，宝洁公司 却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对 头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。    使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的 情况需要区别对待，例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的 公司，特别注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用 者，以维持其市场份额。 消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数 的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某种产 品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如，美国一 家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25至50岁之间，每天看电视3.5小 时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。